- ACNielsen-undersøgelse giver indsigt i verdens førende Brand Franchises
- Mærker inden for personlig pleje og kosmetik dominerer listen over Global Mega Brand Franchises
- Unilever, Procter & Gamble, L’Oreal, og Johnson & Johnson var de producenter, der havde flest Global Mega Brand Franchises
- Mærket Nivea fra Beiersdorf er repræsenteret inden for 19 kategorier, fra fugtighedscreme til shampoo
- Nestlé, som er repræsenteret inden for 17 kategorier, er det førende mærke inden for produktområdet fødevarer, drikkevarer og konfekture
7 April 2003
Nutidens globale forbrugere er glade for Brand Franchises, som vækker tillid, tilbyder ekspertise og har en logisk produktgruppering. Det viser en undersøgelse, som er gennemført af ACNielsen, verdens førende virksomhed inden for markedsinformation.
“Ekspertise, tillid og logik er de tre vigtigste egenskaber ved Global Mega Brand Franchises,” siger Jane Perrin, Managing Director of Global Services i ACNielsen og den ansvarlige for undersøgelsen Global Mega Brand Franchises - Extending Brands Within a Global Marketplace. “Det er en klar fordel at udnytte nogle af disse egenskaber - eller dem alle sammen - hvis man ønsker at udvide et mærke ud over dets kernekategori eller hjemmemarked.”
Resultaterne er baseret på en undersøgelse, som ACNielsen har gennemført af over 200 mærker fra over 50 producenter inden for dagligvareområdet i 50 lande. Undersøgelsen fokuserer på de 62 mærker, som opfylder ACNielsens kriterier for at kunne betegnes som Global Mega Brand Franchises (se tabel 1, vedhæftet).
Flest Brand Franchises inden for personlig pleje og kosmetik
Producenter inden for personlig pleje og kosmetik ser ud til at være særlig gode til at opbygge Global Mega Brand Franchises - faktisk hører over halvdelen af de 62 Global Brand Franchises under dette produktområde. Et eksempel på et sådant mærke er Nivea fra Beiersdorf, som gør brug af sin ekspertise inden for hudpleje på tværs af 19 varekategorier, fra fugtighedscreme og solprodukter til shampoo og barbergele. Andre eksempler er Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive og L’Oreal, som alle har draget fordel af den store tillid, som virksomhedens navn vækker blandt forbrugerne, og udvidet mange af deres mærker til at være repræsenteret i mange kategorier over hele verden. Faktisk anvender over 22 af de 62 mærker på listen virksomhedens navn i deres vareudbud. Andre mærker, fx Oral B fra Gillette, gør brug af logiske produktgrupperinger - tandpasta, tandbørster, tandtråd og mundskyl - for at opbygge et stærkt Global Mega Brand Franchise i forbrugernes bevidsthed.
Inden for området fødevarer, drikkevarer og konfekture opfyldte 23 mærker ACNielsens kriterier for at kunne betegnes som Global Mega Brand Franchises. Af disse 23 mærker var Nestlé det mærke, som var repræsenteret i flest kategorier, nemlig 17. Også Nestlé har draget nytte af forbrugernes tillid til virksomhedens navn og udvidet mærket til kategorier som morgenmadsprodukter, bage-/madlavningstilbehør, chokolade og vand.
Nogle producenter har opbygget en ekspertise, der gør det muligt for dem at udvide deres mærkenavn til at være repræsenteret inden for flere forskellige produktområder. Et eksempel er Gerber fra Novartis, hvor virksomhedens ekspertise inden for babyområdet har gjort det muligt at udvide mærket på tværs af produktområderne personlig pleje og kosmetik, fødevarer/drikkevarer/konfekture samt helse - og oven i købet sælge livsforsikringer for småbørn.
Kriterier for Global Mega Brand Franchises
ACNielsen er, i kraft af at være repræsenteret i over 100 lande, i stand til at levere globale insights på tværs af en lang række kategorier på dagligvareområdet.
I nærværende undersøgelse definerer ACNielsen Global Mega Brand Franchises som mærker, der opfylder følgende kriterier:
- Sælges i mindst 15 af de 50 lande, som er omfattet af undersøgelsen (og som repræsenterer 95% af verdens samlede bruttonationalprodukt). Tabel 2 (vedhæftet) indeholder en liste over de 50 lande.
- Markedsføres under samme navn inden for mindst tre forskellige kategorier i tre eller flere geografiske regioner.
- Sælges primært i dagligvarehandelen og på apoteker (som er de salgskanaler, ACNielsen på globalt plan primært dækker).
Globale og regionale resultater
Ni af de 62 mærker på ovenstående liste kan fås i alle 50 lande. Som følge af kulturelt betingede forskelle i forbrugerpræferencer samt forskellige konkurrencesituationer har producenterne baseret deres ekspansion på forbrugernes behov på de enkelte markeder. F.eks. findes Weight Watchers inden for et stort antal varekategorier i Nordamerika, men i langt færre kategorier i resten af verden. Og McCain, som i det meste af verden primært sælger kartoffelbaserede produkter, har i Nordamerika udvidet mærket til også at omfatte pizzaer, drikkevarer, desserter, vafler og grøntsager.
Ikke alle mærker er Global Mega Brand Franchises
“Man skal være opmærksom på, at et mærke godt kan have overordentlig stor succes på verdensplan uden at være et Mega Brand Franchise,” siger Perrin. “Selvom der måske er nogle, der siger, at brand extensions er den logiske konsekvens for alle mærker, der har succes, har nogle af verdens bedst kendte mærker faktisk opnået deres status gennem en meget høj grad af fokus på én bestemt kategori. Fx er Coca-Cola og Marlboro, der var de to førende mærker i ACNielsens undersøgelse 'Reaching the Billion Dollar Mark', primært fokuseret på én kategori,” fortsætter Perrin. “Dette er en interessant diskussion, og den vil udfolde sig yderligere i løbet af de næste 10 år, i takt med at producenterne fortsætter med at udvide deres mærker til både nye kategorier og nye lande.”
Om ACNielsen
ACNielsen, som er et datterselskab i VNU-koncernen, er verdens førende virksomhed inden for marketinginformation. Vi tilbyder målinger og analyser af markedsdynamikken samt forbrugerholdninger og -adfærd og er repræsenteret i mere end 100 lande. Vores undersøgelser, vores analyseprodukter og -redskaber og vores professionelle service giver vores kunder indsigt i, hvordan det går konkurrenterne, og gør dem i stand til at identificere nye muligheder og øge lønsomheden af deres salgs- og markedsføringskampagner.
ACNielsen er en del af VNU Marketing Information Group. VNU er repræsenteret i mere end 100 lande. VNU har over 38.000 medarbejdere og den årlige omsætning er ca. Eur. 4,3 millard. For yderligere information, besøg www.vnu.com
Tilbage til toppen
|
