Lidl åbning i Danmark

30 september 2005

Med åbningen af 13 butikker 29. september 2005 er hard discounteren Lidl nu også repræsenteret i Danmark. Åbningen fulgte mønsteret fra de øvrige nordiske lande, idet åbningen fandt sted en torsdag i september og antallet af butikker, der åbnede var omkring 10. Butikkerne var spredt over hele landet og åbningen var omgærdet med megen spænding og hemmeligholdelse fra Lidl´s side.

ACNielsen har på åbningsdagen købt alle produkter i Lidl butikken i Herlev og har på den baggrund udarbejdet en detaljeret sortimentsanalyse. De øvrige Lidl butikker i Danmark er beliggende i Brønderslev, Fredericia, Grenaa, Herlev, Ikast, Kalundborg, Maribo, Middelfart, Odense, Ringe, Skjern, Sæby og åbenrå.

Derudover har Lidl planer om åbning af yderligere mindst 50 butikker i Danmark inden for det kommende år. I Finland og Sverige har Lidl nu nået godt 90 butikker i begge lande, medens man i Norge kun har nået 22 butikker.

Lidl sortimentet omfatter på åbningsdagen 1792 varer med i alt 1684 forskellige EAN numre. En del produkter består af assorterede varer, som har samme EAN nr. Af de 1684 varer er de 63 deciderede non-food varer, så vi ender op med 1621 dagligvarer. Dette er betydeligt mere end i de andre nordiske lande, hvor Lidl startede med et sortiment på 1200-1250 varenumre.

Fordelingen mellem forskellige kategorier er som følger:

Antallet i produkter i sig selv er noget højere end i de andre nordiske lande, hvor Lidl er åbnet. Typisk har Lidl introduceret 1200-1250 varenumre, men i butikken i Herlev er dette antal betydeligt højere, i alt 1621. Især på drikkevarer og ferske fødevarer er antallet højt i Danmark, medens det på husholdningsprodukter ikke adskiller sig væsentligt fra Norge og Sverige.

I forhold til Aldi har Lidl omtrent dobbelt så mange varenumre og især på health & beauty har Lidl betydeligt større sortiment. Dette naturligvis set i sammenhæng med at Lidl´s butiksareal på over 1200 m2 er betydeligt større end gennemsnittet for en discountbutik i Danmark som typisk ligger omkring 500 m2.

Af Lidl sortiment i Herlev findes kun de 114 allerede i Danmark. Lidl introducerer med andre ord 93% af sit sortiment i Danmark for første gang.

87% af Lidls varer er private labels. Dette ligger tæt op ad konkurrenten Aldi, hvor 82% af sortimentet er kædens egne varer. Det er specielt inden for drikkevarer og dybfrost, at der er en stor private label andel i Lidl, men alle kategorier har stor overvægt af kædens egne mærker. Af kategorier, hvor Lidl kun fører egne produkter kan nævnes kiks, kager, juice, dessertis, bleer, dressing, ketchup og morgenmad.

Blot 10% af Lidl´s varer er produceret i Danmark. Her adskiller Lidl sig fra Aldi, hvor 32% af sortimentet er produceret i Danmark.

Betragter man fordelingen mellem kategorierne og sammenligner dels med Aldi og resten af dagligvarehandelen falder nogle forskelle i øjnene.

Lidl´s andel af pakkede fødevarer er noget højere, Hele 30% af sortimentet er pakkede fødevarer (stabelvarer), hvor det for dagligvarehandelen og Aldi er ca. 22%.

Til gengæld er andelen af drikkevarer mindre i Lidl, måske lidt overraskende, da drikkevarer typisk er en kategori, som Lidl er stærk på. Men Lidl koncentrerer sig om få store varianter, f.eks er et af åbningstilbudene en 1,5l æblejuice til kr. 3,95, som var et af de få produkter, der var udsolgt sidst på åbningsdagen i testbutikken.

Lidl markerer sig også ved at have spiritus stående frit i butikken og ikke at have det låst inde.

Dybfrost er en anden stærk kategori for Lidl. Knap 8% af sortimentet er dybfrost, hvilket er næsten det dobbelte af Aldi og på niveau med resten af dagligvarehandelen. Samtidig giver sortimentet et godt indtryk af kvalitet.

Mejeri er ligeledes en mere markant kategori end i Aldi og faktisk på niveau med den øvrige handel. Mælkesortimentet består af en minimælk, en letmælk, en kærnemælk, en sødmælk, samt en økologisk letmælk.

Sortimentet på friske fødevarer, herunder frugt og grønt er på 15%, hvilket er relativt lavt. Men især på frugt & grønt er der nogle ganske slagkraftige tilbud. 1 kg. bananer til kr. 3,95 (ca. kr. 0,66 pr. stk.), et icebergsalat til kr. 2,95 og ½ kg grønne druer til kr. 4,95 viser at Lidl mener det alvorligt med kategorien. Tilbuddet på bananer er i øvrigt identisk med hvad Lidl har gjort både i Norge og Sverige. Grøntafdelingen er stor, velassorteret og fyldt op gennem hele dagen og selv ved lukketid så afdelingen indbydende ud. Der er ingen tvivl om at frugt & grønt er en fokuskategori for Lidl.

Til gengæld er sortimentet på fersk kød ikke specielt stort, blot 19 varenumre i alt, ligesom brødsortimentet heller ikke virker overbevisende.

Lidl bruger ofte non-food som lokkemad og denne og næste uges tilbud er slået op på en tavle uden for butikken. Sortimentet består af 63 varenumre og blandt tilbudene er en håndmixer til kr. 89,95, som tilsyneladende var meget populær. øvrige tilbud er en hårtørrer til kr. 49,95, en kaffemaskine til kr. 139,00, og en løvblæser til kr. 349,00. Der er ganske meget sengetøj i non-food sortimentet. Det dyreste produkt er et køkkenarbejdsbord til kr. 699,00.

Kigger man på Lidl´s generelle priser, så er billigste produkt gær til kr. 0,50 og dyreste produkt en champagne til kr. 149,00. Her er set bort fra Lidl´s non-food tilbud. 41% af Lidl´s priser er under kr. 10,00, 79% er under kr. 20,00 og 92% er under kr. 30,00. Dette er stort set samme billede som i Aldi.

Af øvrige åbningstilbud kan nævnes 1,5l æblejuice til kr. 3,95, bananer til kr. 3,95 pr. kg., 500g Bellarom kaffe til kr. 15,95, 2l cola til kr. 6,95, 1 flaske sydafrikansk rødvin til kr. 16,65, 300g kartoffelchips til kr. 5,95, 450g jordbærmarmelade til kr. 4,75 og 1 kg. spaghetti til kr. 3,95.

Alle større varekategorier er repræsenteret i Lidl. I Sverige og Norge fandtes babymad ikke i sortimentet, men i Danmark findes 10 varenumre. Eneste undtagelse er aviser og blade, som ikke føres i nogen af de nordiske lande.

I øvrigt bemærkes det, at der ikke findes kurve i butikken og at vareopfyldningen fungerede upåklageligt igennem hele dagen på trods af stor kundegennemstrømning.