|
28. juni 2006
Hvordan går det med Lidl i Danmark?
Efter lang tids hemmelighedskræmmeri åbnede Lidl 29. september 2005 de første 13 butikker i Danmark. ACNielsen købte på åbningsdagen alle produkter i Lidl butikken i Herlev og udarbejdede på den baggrund en detaljeret sortimentsanalyse. En undersøgelse af forbrugernes førstehåndsindtryk blev samtidig udarbejdet af ACNielsen Qualitative.
Et halvt år efter Lidls åbning er der fortsat stor interesse for, hvordan det går med Lidl. ACNielsen har derfor foretaget endnu en kombineret analyse af både sortiment og forbrugeroplevelse i Lidl.
Lidl har efter et halvt år fordoblet antallet af butikker, så de nu har 27 butikker. Hertil kommer yderligere 10-15 butikker, som er under opførelse, men udvidelsen af butiksnettet stopper højst sandsynligt ikke her. I Sverige, hvor Lidl åbnede i 2003, er antallet af butikker gennem det seneste halve år udvidet fra 88 til 105 butikker.
På baggrund af observationer i Lidl Herlev konstaterer ACNielsen, at det sortiment, som Lidl startede op med, kun er justeret i mindre omfang. Én af de største nyheder er således lanceringen af Gaardmand skummetmælk i mælkesortimentet i begyndelsen af marts 2006. Gaardmand er Lidls eget mærke inden for mælkeprodukter.
Hvordan har forbrugerne taget imod Lidl?
Tal fra ACNielsen viser, at ca. 5% af befolkningen handler i Lidl mindst 1 gang om måneden. Dette tal blev opnået allerede i november 2005 og har trods udbygningen af butiksnettet været stabilt siden. Med udvidelsen af antallet af butikker ville man forvente, at flere ville handle i Lidl, men undersøgelsen viser ingen tendenser i denne retning.
Blandt Lidls kunder er de 15-19 årige og børnefamilierne gennemgående overrepræsenterede i forhold til hele befolkningen. De 70 årige og opefter er derimod noget sjældnere repræsenteret blandt Lidls kunder. Ikke overraskende lægger Lidls kunder mere vægt på lave priser end det er tilfældet i befolkningen som helhed.
Forbrugerne deler sig i to lejre, når diskussionen falder på Lidl. Den ene lejr af forbrugere er meget begejstrede for Lidl og har taget forretningen til sig som en del af deres faste butiksrepertoire. Den anden lejr af forbrugere kommer kun i Lidl, hvis der er attraktive tilbud – ikke mindst på non food.
Begge kundegrupper sætter pris på, at der er god gangplads, at varerne er placeret så det er nemt at danne sig et overblik over de forskellige kategorier, samt at ekspeditionen ved kasselinjen er effektiv. Prisniveauet spiller naturligvis en central rolle i forhold til tilfredsheden, og der er en generel oplevelse af, at produkterne er nogle af markedets billigste.
Den højfrekvente kunde sammenligner Lidl med større supermarkeder på grund af bredden og dybden i varesortimentet og opfatter ikke Lidl som en traditionel discountkæde. De kan dog ikke bruge Lidl på samme måde som supermarkederne, da Lidl ifølge forbrugerne har et for smalt sortiment af fersk kød og mangler gode tilbud på mærkevarer.
Hvordan går det med Lidls konkurrenter?
ACNielsen har undersøgt, hvordan det går med de konkurrerende butikker, som ligger i nærheden af de første 13 Lidl butikker. Udviklingen for disse butikker er sammenlignet med udviklingen i hele dagligvarehandelen.
Resultaterne viser, at konkurrenterne blev ramt hårdest i perioden lige efter Lidls åbning. Her har dagligvarebutikkerne i nærheden af Lidl en udvikling, som er ca. 4,5% dårligere end landet som helhed. Resultaterne er forskellige fra kategori til kategori. Det ser ud til, at Lidl især tager omsætning fra konkurrenterne på områder som snacks, yoghurt, fiskekonserves, sodavand og juice.
2-3 måneder efter Lidls åbning ser effekten på konkurrenterne ud til at tage af. Her ligger butikkerne i nærheden af Lidl kun knap 2% efter udviklingen for hele markedet.
Umiddelbart efter åbningen er det specielt de konkurrerende discountkæder, som bliver ramt. Det ser således ud til, at forbrugerne i første omgang betragter Lidl som en erstatning for andre discountbutikker. På længere sigt er det derimod supermarkederne, som bliver hårdest ramt. Dette tyder på, at Lidl overrasker ved det store udvalg af varer. Forbrugerne anvender i højere grad Lidl som erstatning for supermarkederne på trods af, at Lidl har et for smalt sortiment af ferske varer til helt at overtage et velassorteret supermarkeds rolle.
Lidl startede op i Danmark på et tidspunkt, hvor discountsektoren er i generel fremgang på bekostning af supermarkedskæderne. Alt tyder på, at Lidls fortsatte udvidelse af butiksnettet blot vil forstærke denne udvikling.
Tilbage til toppen
|
